离开投行她教人做菜:要IPO了

投资界-天天IPO获悉,近日,日日煮食品集团 DayDayCook(简称“日日煮”)向美国证券交易委员会(SEC)递交F1文件,拟在美国纽约证券交易所(NYSE)上市。据悉,日日煮这次计划通过上市融资筹集最少4000万美元。

时间回到2012年,香港一个主打“教你做饭“的美食网站横空出世。彼时人们还不清楚,背后的创始人是一位年薪百万的女性投行人朱嘉盈(Norma)。她出生潮汕家庭,曾就职于香港上海汇丰私人银行投资管理部,一次偶然的机会开始在网站上分享自己制作的美食视频,迅速走红。

随着粉丝越来越多,朱嘉盈选择放弃百万年薪投身创业,这才有了日日煮的故事。当时她内心也有过一段挣扎。“当时如果我继续做金融,职业生涯是可以预见的,但如果我没有做日日煮,之后有别人做成功了,我一定会后悔。”如今,她带着日日煮走到了IPO大门前面。

朱嘉盈祖籍潮州,来自一个传统潮汕家族。1981年,她在香港出生,是家里姐妹中最小的。和旁人不同,朱嘉盈对炒股喜爱有加,曾为了攒钱买股票利用假期在餐馆打小时工。后来她如愿以偿考上华盛顿大学金融专业,进入金融行业。

然而,金融从不是她人生唯一的选项。“我从小喜欢做两件事,第一是金融,第二是美食。”朱嘉盈曾在采访中表示,自己从小就跟着奶奶学做菜,也享受与父母朋友一起分享美食。在她看来,烹饪是一种很好的社交方式。

24岁那年,朱嘉盈进入香港上海汇丰私人銀行,任投资管理部证券研究部主管。这是一份令人艳羡的工作,但压力很大。闲暇之余,朱嘉盈通过烹饪解压。同时,她发现身边的朋友不喜欢做菜,于是开始以图文形式分享实用有趣的私人菜谱,希望更多人能够体会烹饪的幸福感。

2011年,朱嘉盈30岁,未婚夫在她生日这天送她一个食谱分享网站日日煮DayDayCook,这无意间改变了朱嘉盈的职业生涯。次年,她在上面发布了第一个自制美食视频。

由于内容质量极佳,日日煮很快吸引来一众粉丝。朱嘉盈在与粉丝交流中发现,尽管外卖不健康,但年轻人依旧不愿意自己做饭。她嗅觉敏锐,决定辞职创业,把日日煮做成一个鼓励年轻人享受烹饪的网站。

说干就干。2012年底,朱嘉盈在香港中环租下一间小房子,成立团队开始创业。第二年年初,朱嘉盈开通了YouTube频道,上传每集3-5分钟的短视频,日日煮正式迈出官网,开辟平台传播渠道。正式运营18个月后,公司达到了收支平衡,甚至成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。

2015年,日日煮走向内地市场,在上海成立了分公司。朱嘉盈也开始推进短视频本地化,正巧站上短视频风口,其“DDCTV“不仅收获众多粉丝,还获得优酷、爱奇艺等平台的线下资源,成了早期一批美食博主。

随后几年,日日煮上线“小煮集市“进军电商,又先后在上海、武汉、广州开出线验店,推出多款火热产品,包括Z世代喜爱的自热火锅、植物肉、预制菜等系列。至此,日日煮形成一套完整的品牌生态系统,正向着海外市场走去。

将自己的爱好做成一门生意,这是大多数人的梦想,如今朱嘉盈已经将其实现。但面对盈利等诸多问题,日日煮接下来的IPO之路是否畅通,依旧是一个未知数。

翻开招股书,日日煮被定位为一个内容驱动的消费品牌。最早成立时,日日煮主打内容电商,进一步在线下布局体验店,此后便推出了自主品牌。时至今日,已经发展为一家集合了内容、产品、品牌、渠道于一身的新消费公司,目前正在以多品牌矩阵进军海外市场。

互联网平台起家,日日煮的客户群以千禧一代和“Z世代”为主。招股书显示,截至2023年3月31日,日日煮拥有2450万付费客户。其中,“Z世代”粉丝约占总用户群体的69%(粗略计算,具体人数近1700万),而女性占比则为86%。

从品牌来看,除了“日日煮”外,公司旗下还有渔家翁、猛味,以及Nona Lim三个品牌,主要售卖的产品包括自热(RTH)、快速烹饪(RTC)、即食(RTE)以及针对亚洲消费者口味本地化的植物性膳食和自有产品。

尽管用户数与品牌发展不错,但日日煮的营收数据却并不那么乐观。数据显示,公司总收入在疫情期间出现下滑,从2021年的2.05亿人民币下降到2022年的1.80亿人民币。对此,招股书解释称,收入下降主要是由于疫情影响,导致电商业务受到大规模中断。

不过,在2021年与2022年两年间,公司的毛利率上升,分别为17.8%和24.5%;净亏损则实现了一定收窄,分别为4.59亿元和1.22亿元。

招股书提到,面对电商业务对营收影响的挑战,公司在2022年就完成了四项收购,以加快收入来源的多元化,改善整体成本结构。此外,2023年至今又完成3笔收购,包括收购了4家拼多多网店的全部权益,还有前文提到的“Nona Lim”,是一家位于美国旧金山的亚洲食品品牌。

值得一提的是,并购在招股书中被屡次提及。其中包括,本次上市融资有25%用于收购经营RTC/RTE品牌的合适目标,以补充目前的销售渠道和客户群。从行业来看,并购已经成为大型消费企业拓展业务、寻求增量的主要路径之一。招股书更是强调,并购战略将是公司接下来持续执行的一条增长路径。

与不少新消费品牌一样,日日煮背后出现了众多投资机构,包括合一资本、MFund魔量基金、硅谷知名加速器500Startups、K11 Investment、阿里巴巴创业者基金、Talis Capital、尚乘数科、Ironfire Ventures、恒基地产、璞瑞资本等,最高融资金额过亿。

其中,2015年开始进军内地市场,日日煮一年后就拿到了合一资本、MFund魔量基金、500Startup等3500万元的A轮融资,随后又获得阿里巴巴青睐,取得3500万元人民币的A+轮融资;2017年,日日煮又获得由K11郑志刚和阿里巴巴创业者基金领投的1亿元B轮融资。

紧接着,2020年8月,Talis Capital,尚乘数科,Ironfire Ventures继续加注,一年又迎来两轮融资,投资方恒基地产和香港中华煤气主席李家杰博士的私人投资基金,以及食品投资机构璞瑞资本。

直到最新消息传来,日日煮向美国证交会(SEC)提交招股书,拟在纽约证券交易所(NYSE)IPO,计划公开募股筹集至多5000万美元,上市进程再次打响。

创业十载,创始人朱嘉盈身上还有另一个标签“港版李子柒”。

再回到2012年,朱嘉盈在“日日煮”网站上传了她自制的第一支美食视频,踏出作为“网红创始人”的第一步。一时间,流量密码被打开了。随着美食视频接连发布,朱嘉盈的人气越来越高,而她背后的日日煮也逐渐为人熟知。

某种程度上来说,从朱嘉盈分享第一个烹饪视频开始,日日煮就以美食短视频的方式进入了大众视野,此后企业的一系列成绩与这位创始人带来的网红效应密切相关。朱嘉盈和日日煮踩中了短视频蓬勃发展的时间节点:一位美食主。

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